人身上复杂、微妙、有矛盾感的部分总是很有魅力。
品牌也是如此。梵克雅宝，一个有118年历史的法国奢侈品品牌（主营珠宝和腕表），来到国内之后，竟然演变出了高度适配中国文化语境的“五行玄学”，给自己的“幸运魔力”又添了一个佐证。*玄学仅供娱乐。图片来源：小红书@菊蕊Jewelry、KIKIFIFI绮霏奢侈品
仔细研究之后发现，梵克雅宝有3个优点值得大多数品牌借鉴，不限于珠宝品类，也不限于奢侈品。“1、清晰的产品线规划
2、品牌故事的长期、深度演绎
3、传播层面的“氛围感”营造 01
清晰的产品线规划
历史悠久的经典品牌要面对，还在生长萌芽的新锐品牌也要面对。比如强大如可口可乐，也时常需要解决一些曾经跟随市场趋势推出不盈利产品的“历史”问题。而新锐品牌为了在消费者面前多“刷刷脸”，也会不知不觉就盲目扩张了许多产品线。如果把这个问题抽象到理论层面，看起来似乎很简单清晰——一个波士顿矩阵模型就能描述个大概。
“1、对手推出了大爆品，你要不要跟进？
2、新的渠道出现，你要不要适应渠道做产品上的调整？3、你们品牌本来是卖咖啡的，老板心血来潮说咱们做点小饼干，你能拦住？
这时候，如果品牌能有一套让各方都认可且愿意执行，哪怕“改朝换代”也能传承下去的产品线规划原则，就很容易让自己享受到时间的复利，脱颖而出。“按使用场景划分，可以分为高级定制珠宝、日常珠宝首饰、订婚婚礼专用珠宝。
按佩戴部位划分，可以分为项链及吊坠、手链及手镯、戒指、耳环、胸针、袖扣、腕表等。
梵克雅宝也不例外。不过，它有4个贯穿了品牌悠久历史的创作主题，一直坚持了百余年未曾改变。4个主题分别是：浪漫爱情、自然风光、幸运传说、舞蹈艺术。而且它们都来自于品牌自己的故事，每推出一款产品都是对品牌故事的演绎，真正做到了产品力和品牌力的有效协同。先来欣赏一下梵克雅宝让强迫症也能感到舒适的产品线规划——*梵克雅宝经典“情人桥”腕表，表盘上，淑女代表时针，绅士代表分钟，在11点59分两个小人会相会
值得注意的是，梵克雅宝延续了百余年的是创作主题，在对产品系列具体的阐释上还是预留了很大的创作空间。这样既能不断深化品牌自己的基因，也能因时而变，灵活表达。比如，在自然风光这个主题下，梵克雅宝的产品描述可以是花卉奇珍。
02
品牌故事的长期、深度演绎
清晰的产品线规划，说明了品牌的管理能力，而梵克雅宝更厉害的地方在于，它把品牌故事和产品深度绑定了。
把品牌故事和产品绑定并不少见，比如我们很熟悉的“因为我自己/妻子/孩子/家人特别喜欢xx，我决定自己创业做xx”，就是一种通过认知绑定来强化信任感的手法。由于梵克雅宝所属的珠宝品类的特殊性，它把这件事做得很高级、也很“润物细无声”。可以说，早在100多年前，梵克雅宝就已经精通以“生活方式”做文章的品牌套路了。简单说就是：打造理想生活模板→利用名人效应→提供正向情感附加。先说梵克雅宝产品4大创作主题中的第一块——浪漫爱情。“1895年，宝石商之女艾斯特尔•雅宝（Estelle Arpels）与宝石切割师之子阿尔弗莱德•梵克（Alfred Van Cleef）在巴黎喜结连理。这对年轻夫妇秉承相同的价值观：满怀热忱与创新精神，对家庭的珍视以及对宝石的热爱。
1906年，Van Cleef＆Arpels梵克雅宝在芳登广场22号诞生，这一珠宝世家的名称由两个家族的名字组合而成，传承百年的传奇故事由此展开。——梵克雅宝官网
梵克雅宝夫妇的设定，很符合大多数人对婚姻的想象——门当户对、价值观相仿、有共同的成长背景、甚至还有共同的事业。梵克雅宝和舞蹈艺术的渊源可以追溯到20世纪20年代，梵克雅宝家族的传承人在欣赏高雅的芭蕾舞艺术时，以舞者的舞姿为灵感，创作了一系列珠宝镶嵌作品，在当时就被收藏家们追捧，大受好评。成为品牌的经典产品系列之一。
而后，梵克雅宝通过赞助舞蹈比赛、和剧作家合作创作歌舞剧剧本等形式，进一步强化自己与舞蹈艺术的关联。而且比较有意思的一点是，浪漫爱情、自然风光、舞蹈艺术之间是有一定内在联系的。比如很多歌舞剧也是爱情主题，自然界也有许多对贤伉俪，不同主题之间相互交叉，又将梵克雅宝的产品创作空间扩宽了一层。另外，对于珠宝品牌而言，还有一个比较重要的问题要回答——如何理解性别议题？因为珠宝和婚姻的关系比较密切，而且珠宝的实际佩戴者以女性为主。梵克雅宝在这方面真的可以称得上一句幸运。因为历史上许多优秀的女性都佩戴过梵克雅宝的饰品。比如下图中这位女士，她是法国第一位女试飞员杰奎琳·奥里奥尔。
从王妃到NBA球员，从电影明星到企业家，从以前到现在，你经常能在很多有影响力的人物身上看见梵克雅宝的身影。
梵克雅宝中国董事总经理赖予欣（Laura Lai）曾在接受时尚媒体Concall采访时提到：“梵克雅宝（以下简称VCA）从来不是在刻意为哪一个性别去创作作品，而是通过对普世价值的呈现，为选择VCA的人提供一种“相关性”。所以你会看到我们的作品讲述爱情故事、描绘自然界的花园和永恒的星空、再现芭蕾艺术、将传说中的诺亚方舟的故事具象呈现……在这样的创作理念之下，它所有的作品都可以适配给所有人。如果男性消费者可以从诗意、从普世价值里找到属于自己的一种诠释，这未尝不是一种社会意识的进步。
03
传播层面的氛围感营造
有了前面的铺垫，想要将品牌的优雅和质感传递给消费者，还需要注意传播层面的细节。翻阅了梵克雅宝的各大社交媒体平台之后，我总结了一下它营造氛围感的三大招式。大家如果写过珠宝品牌类的文案可能会有体会，想把珠宝镶嵌的专业知识融入文案里，并且写得很有调性，是一件挺难的事情。因为有些专业术语就是会比较“硬”，它的存在就会破坏一点氛围感。那些经典的珠宝文案，也往往是因为写情感写得动人而被我们熟知。比如Tiffany的《关于爱是什么》系列文案。它其实完全没有提到镶嵌工艺之类的表述。梵克雅宝比较特别的一点就是，它能用比较诗意的语言，把那些很“硬”的专业术语融入进去。简单摘录几段给大家分享：“
短暂赤焰略过寂静夜空，
如 Ison 这颗掠日彗星的炽焰旅程，
错落有致的圆钻恍若彗星蒸发后点点冰凌
生之绚烂，引发与宇宙深沉的共鸣。
“一续彩石奇境一
珍稀绿松石和青金石交织，
幻化裙摆上深邃澄明之蓝，
黄K金点撒似星尘点缀夜空，
温柔环绕在指腕间。
在冷暖交织的繁盛奇旅中，
亦点亮举手投足的优雅。
而且，梵克雅宝似乎并不追求文案上的“炫技”，或强行统一，而是会根据不同的主题调整文案的量感。比如自然风光主题的产品，文案部分就不会描述太多。可能只是用一个标题来体现主题，以及它想营造的轻盈氛围感。
我截取了两种比较常见的珠宝产品图展示的风格，第一种是会展示佩戴在人体上的效果，营造一种素人分享的观感，同时模特不会露脸，方便用户代入比较佩戴效果，也将视线聚焦在产品上。
第二种是产品的“证件照”，一般以纯色背景展示为主，辅以一些艺术概念图。
梵克雅宝的产品图，其实也是在这两大类的框架里，不过因为多了一些细节，给人的感觉就产生了微妙的不同。
我们这样直观地去比较着看，可以明显感觉到梵克雅宝的产品图比较强调“动感”。比如同一屏不太会出现同样姿势的模特图。产品的证件照也不会是同一个角度。而是根据珠宝造型的不同，尽可能生动地进行展示，营造一种故事感。奢侈品品牌都比较喜欢强调自己的时光沉淀感，但梵克雅宝的强调，显得很有“底气”。为什么会这样呢？我想应该是因为我们在上文中提到的，它百余年来都是在围绕着4个核心创作主题产出作品，所以能够凿得比较深。而且也能很方便地“掏出”同主题的、几世纪前的产品图和设计图。
所以，梵克雅宝的几乎每篇推送的开头都会有一个回溯经典的环节。展示品牌在20世纪的作品，而且几乎没有重复过。翻阅几篇之后就会让人觉得这个品牌真的“家大业大”，不愧是奢侈品品牌。 结语
虽然不是很懂玄学，但每次看到相关的讨论都会觉得很有意思。不过也仅限于“有意思”。我觉得，一个品牌能以一种比较独特的方式走到我们面前，靠的肯定不完全是运气。梵克雅宝表现出的这种“持之以恒”的定力让我印象深刻，而它在传播层面上的细节表达，或许也值得大家借鉴。参考资料：
[1]对话CEO | 赖予欣：梵克雅宝要做自己认为正确的事情，把它做到极致，Concall，2023年8月17日
[2]梵克雅宝可不止四叶草这么简单，ByFresh，2023年8月14日
[3]梵克雅宝官网
【往期回顾】
1.观夏的无用之美，一半来自公众号
5.7年花费8000万，亚洲最大苹果店在上海开业
这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。